今年6月，家乐福宣布卖身苏宁，法国传统零售巨头在中国黯淡收场；
同一时期，日本零售商高岛屋先是宣布上海门店不堪连年亏损的重负，决定解散清算，两个月后却又发布公告称重拾信心继续经营，上演了一出神反转的剧情。
同样在八月，美国连锁会员制仓储超市Costco上海店正式营业，一时间引发了消费者的购物热潮，商品遭到疯抢，门店被围得水泄不通，Costco的商业逻辑是否能成引发激烈讨论…
而有一家英国零售商JohnLewis，虽然从没在内地开店，但却以另一种方式一直吸引着消费者的目光。
每年圣诞节前夕，大家就会像期待圣诞礼物一样等着JohnLewis的圣诞广告出炉，以至于JohnLewis被称为是一家被做百货耽误了的广告公司。
甚至只要看到JohnLewis的圣诞广告，大家就知道“噢，圣诞节快到了”，这几乎已经成了圣诞倒数的一个仪式。而每年圣诞广告这么多，JohnLewis年年出圈到底是如何做到的？
英国人的圣诞季，从JohnLewis圣诞广告开始
JohnLewis是英国本土的高档百货商店，创立于年，至今已经年。
在长达一个半世纪的时间里，可以说是经历了金融风暴、经济危机、消费浪潮更替，但依然屹立不倒。
截止到目前为止，JohnLewis旗下拥有43家JohnLewis百货以及家Waitrose超市。
内部采用全员合伙制，9万名正式员工都是公司股东。年的时候，它还拿到了王室供货许可证，由女王钦点JohnLewis为王室男士服饰和家居好物用品的百货品牌。
每年推出的消费洞察报告，号称代表了这个国家的购物习惯，并且反映了消费品位趋势。
听听这个口气有多大，就知道他们在英国零售界的地位。不过确实，消费者口碑营销咨询公司KellerFay集团的数据显示，每天有2%的英国民众，即90万人，会在对话里谈及JohnLewis，它还连续多年被英国消费者评为最喜欢的高档连锁百货商场，可见其有多深入人心。
甚至对英国人来说，只有看到JohnLewis的广告，圣诞季才算开始。
这些成绩的背后，除了JohnLewis本身辉煌的经营历史、王室认证的荣誉，还有很重要的原因是，从年开始，JohnLewis每年都会推出一支圣诞广告，变着花样给消费者讲一个跟圣诞节、礼物相关的故事，这已经成为了惯例。
也正因为这个动作让JohnLewis在全球广告界名声大噪。即便我们不曾去过JohnLewis百货，它却靠圣诞广告成功出海，被更多消费者熟知。
动不动就“上线2天破万观看数”，还分分钟“看哭全英国人”…有人说，13年了，JohnLewis的圣诞广告从没让人失望过。每一支短片的拍摄手法、故事创意、情节体现、场景细节、背景音乐都被拿出来研究一番。
但很多人都忽略了JohnLewis之所以如此受欢迎，不仅仅因为每年的圣诞广告那么简单。
与其学JohnLewis拍广告，不如学它的用户思维
上文有提到，JohnLewis是英国中高端百货商店，主要客户是30岁以上的中产阶级，为了留住这群挑剔又讲究的客户，可不只是每年拍一支暖心的圣诞广告就能实现。
事实上作为一家拥有多年历史的企业，JohnLewis却一点不古板也不老龄化，反而始终走在技术的前列拥抱变化，在升级服务体验这件事情上做出过很多努力。
例如，JohnLewis注意到大众消费者对于购买家具总是谨慎的，不仅需要耗费大量精力选购，而且犹豫周期长，因此流失了很多潜在订单。
所以推出了一项“任何形状，任何织物”（AnyShape,AnyFabric）的家具定制服务，并在家具销售区域设置显示屏，消费者可以按自己的喜好选择沙发款式、颜色以及布料，并在显示屏上直接观看效果图。
JohnLewis还为家具织物附上了RFID标签：
只要消费者使用RFID读取器识别一下，就能马上看到家具实际摆放在起居室的样子，不再需要像以前一样“好不好看，全凭想象”，给顾客带去了不一样的消费体验。
JohnLewis还开过“酒店公寓”，推出的THEResidence公寓，里面有客厅、餐厅和卧室，全天候向消费者开放，不定期举办家庭生活小技巧活动，如“如何办一场Party”、“如何挑选合适的枕头”等等。
而要说它跟宜家的“样板间”有何不同，大概就是消费者可以在这里留宿过夜以及体验私人晚餐，全方位让你深入感受和试用产品。
去年3月JohnLewis还开出一间叫“白色城市”的新店，由Vogue前时尚总监培训过的时尚团队，为每位顾客解读流行趋势，并挑选最适合的款式让你试穿，四舍五入就相当于你有一个自己的时尚造型团队，每天为你的着装打扮而操心，就为了让你的气质和品味保持在线。
不仅是线下体验，他们的APP上还有AR试色功能，通过线上虚拟试妆帮助消费者挑选心仪的化妆品，大大提高了购买率。
当你还在以为别人“就是广告拍得好而已”的时候，事实上JohnLewis这一套围绕用户痛点、痒点、爽点而全面升级的消费体验，才是它留住人心的秘密武器。
总结一下，JohnLewis案例的营销启示
1、只看到了拍广告、讲故事的手法，却忽视了背后的IP营销意识。
为什么同样是讲故事，而且圣诞广告这么多，JohnLewis总是能引起消费者期待，并引起自发刷屏讨论？
不得不承认，JohnLewis确实是个讲故事的高手，但更重要的是JohnLewis的IP意识。与其一年天花式追热点，还不如把一个热点与品牌紧紧捆绑，占为己用。
今年JohnLewis的圣诞广告，讲了一个小火龙的故事。伴随视频的上线，JohnLewis同时还推出了不少小火龙周边。
这透露出JohnLewis对自家广告圈粉的自信和底气。可见圣诞广告之于JohnLewis，已成品牌的超级符号，圈粉又圈钱。
相比之下，很多走心广告，用户看的时候很感动，但是看完就忘记了，而通过打造IP的方式则更容易形成记忆点，与消费者之间达成默契。
2、只
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